Et si je vous disais que les bleus, les cocards et les lèvres fendues étaient les tendances inclusives de l’année dernière ?

Pardon, désolé, ça c’est la campagne controversée de Camaïeu qui a fait couler beaucoup d’encre. Bien qu’ils soientt accusé de « purple washing », les répercussions sur l’enseigne ont tout de même été intéressantes (rien à voir avec sa mise sous contrôle judiciaire je vous rassure!). Mais le marketing inclusif est-il une opportunité de croissance ou un risque de fail pour une marque? Est-ce une simple lubie pour les consommateurs ou cela a-t-il un sens ? Je vais tenter de vous donner mon avis juste après.

Mais pour contextualiser, et donner une définition actuelle de la communication inclusive, je dirais qu’il s’agit toujours d’une stratégie visant à prendre en considération toute la diversité de la population dans ses actions de communication, en aspirant à briser les stéréotypes  et à refléter la réalité des « vrais personnes » Dit autrement, les marques doivent être plus vigilantes à l’expérience clients en prenant en considération leurs caractéristiques (âge, origines, culture, identités de genre, orientations sexuelles, croyances, langue, situation socio-économique, localisation….)

La communication inclusive lead toujours la tendance

Le monde évolue et les consommateurs aussi. Ils ne se contentent plus d’acheter des produits, ils s’engagent dans leur consommation auprès des marques qui partagent leurs valeurs. Selon une enquête menée par les experts de McKinsey, plus de la moitié des clients et prospects se sentent concernés par l’inclusion et prêts à payer plus pour des marques qui revendiquent la diversité et l’inclusion.

En adoptant une stratégie de communication inclusive, les entreprises peuvent non seulement attirer de nouveaux acheteurs, mais également fidéliser les clients existants en établissant des liens émotionnels plus forts. L’inclusion ne se limite plus à une simple question morale, elle est devenue un impératif important. Les résultats sont instructifs ! Selon une étude menée par Deloitte, les entreprises qui pratiquent l’inclusivité sont six fois plus susceptibles d’être agiles et innovantes, huit fois plus susceptibles d’augmenter leurs ventes et deux fois plus susceptibles de dépasser leurs objectifs financiers. Ça donne envie, non ?

McDonald’s ne s’est pas fait prier non plus… »Come As You Are » ça vous parle ? En plus de rendre hommage à la chanson du même nom de Nirvana, le slogan a également participé au positionnement inclusif de la marque en 2008. Résultats : L’entreprise a enregistré une augmentation de 7,7 % de son chiffre d’affaires suite au lancement de la campagne, et maintenant plus que jamais, la diversité et l’inclusion sont dans son ADN. Quand on parle de marketing inclusif, on parle souvent de « tendances à suivre ». Mais vraiment, je pense que c’est juste une question d’adaptation aux croyances d’une jeune génération qui est plus ouverte et qui recherche plus d’individualité et d’inclusion que les générations précédentes. Plus de 75 % des consommateurs de la génération Z ont déclaré qu’ils mettraient fin à une relation avec une marque dont les campagnes publicitaires seraient considérées comme masculines, racistes ou homophobes.

 

Le marketing inclusif se heurte à de nombreuses pratiques d’entreprises qui ne sont pas toutes blanches (désolé L’Oréal, j’ai dit « blanc »…). « Purple Wash », « Awakening Wash », « Symbolism », « Rainbow Wash »… autant de termes qui suggèrent des promesses de surface rapidement reconnaissables par le public. Ces pratiques discréditent les marques et ont souvent l’effet inverse que prévu. Quand Camaïeu dénonce les violences conjugales de manière stéréotypée, quand Lacoste troque le crocodile de ses polos contre un animal en voie de disparition (alors que la marque vend des gants en peau de daim), ou quand Marks and Spencer manque terriblement d’esprit et d’authenticité Lorsqu’il commercialise des sandwichs LGBT (laitue , guacamole, bacon, tomate) pour la sexualité, le public n’hésite pas à condamner leurs fausses promesses et à les boycotter sur les réseaux sociaux.

Que retenir de tout cela?

En conclusion, que pouvons-nous apprendre de tout cela ? Nous entrons dans une ère où les »défauts » ne sont plus cachés mais sont plutôt recherchées puisque des aspérités, marques de différenciation et d’affirmation (voir d’acceptation: dites adieu aux retouches dans Photoshop). Place à la diversité des personnes de la vraie vie ! Ce qui peut sembler paradoxal quand on regarde le fameux engouement pour les filtres « Bold Glamour » sur TikTok, mais c’est un autre thème… Pour moi, la communication inclusive est plus qu’une simple tendance. C’est le véritable objectif que les organisations doivent viser et atteindre, et les marques doivent désormais penser leur relation avec leurs communautés d’une manière nouvelle, basée sur l’authenticité et la sincérité (Cf ma courte défiinition de la Com responsable). Au final, le plus important est de garder le cap et de rester fidèle à ce en quoi vous croyez. Même de grandes marques comme Benetton ou Dove ont été critiquées par le passé, mais elles voient enfin leur travail acharné porter ses fruits. La sincérité et l’intégrité d’une marque se mesurent dans le temps, et si vous changez de direction au moindre accroc, vous risquez de perdre la confiance de vos clients.

D’après un article d’Adrien Manuel d’indexel